Investigación: "Lenguajes gráficos: la publicidad"

 

LENGUAJES GRÁFICOS: LA PUBLICIDAD

1. ¿Qué es la publicidad?

Para definir la publicidad podemos encontrarnos con diferentes acepciones, que engloban cosas diferentes: 

• Conjunto de medios que se emplean para divulgar o extender la noticia de las cosas o de los hechos. (Real Academia Española, 2022)

• Toda forma de comunicación realizada por una persona física o jurídica, pública o privada, en el ejercicio de una actividad comercial, artesanal o profesional, con el fin de promover de forma directa o indirecta la contratación de muebles o inmuebles, servicios, derechos y obligaciones (Ley 34/1988, de 11 de noviembre, General de Publicidad).

• La publicidad es una herramienta de comunicación persuasiva al servicio de los intereses de las empresas, las administraciones, los partidos políticos y todo aquél deseoso de influir en los conocimientos, las actitudes o las conductas de los públicos (M. Garrido Lora, 2007).

En definitiva, podemos establecer que la publicidad es aquello que tiene como finalidad última la venta de un producto, pero que también tiene una carga histórica, artística y social. 

2. Breve historia de la publicidad

Si nos remontamos en el tiempo, el primer indicio de publicidad que encontramos pertenece a Tebas, Egipto. Se trata de un papiro de hace 5.000 años, que parece ser que correspondía a un comerciante que ofrecía una recompensa si encontraban a uno de sus esclavos. Este aprovechó para hacer referencia y promocionar su propio negocio.

1.000 años después, entre algunos restos de la antigua Babilonia, también encontraron numerosas referencias comerciales, donde publicitaban zapateros, etc. 

A continuación, en la Antigua Grecia, la publicidad empieza a ser algo habitual y cotidiano. En ese momento, lo hacían a través de la voz, comunicando entre las noticias que daban en las ciudades anuncios comerciales. Esto continúa ocurriendo en Roma, aunque aquí incluyen folletos en los que hablaban mal de otros negocios.

El siguiente momento crucial para la publicidad es el 1453, con la invención de la imprenta, que permitió compartir miles de mensajes rápidamente. 

Así, cuando en el 1661 se desarrolla lo que podemos considerar como la primera marca, Dentifrice Tooth Gel, aprovechó este invento anterior para propagar su publicidad. 

Otro momento en el que se vio la publicidad como protagonista fue durante todos los conflictos bélicos (desde la guerra de la Independencia en EEUU hasta la guerra civil española, entre muchas otras), donde utilizaban este medio para reclutar personas y para transmitir alguna ideología. 

En los años XX, presenciamos el auge claro de la publicidad, que vendía productos que no eran necesarios, pero que se compraban por los valores que se asociaban a ellos. 

Años después, en 1941, se retransmite el primer anuncio en televisión. Y, por último en el año 2000, nace la venta por internet, lo que fue la revolución absoluta de la publicidad y que nos trae a día de hoy. 

3. El lenguaje publicitario. Marketing.

El lenguaje publicitario tiene como finalidad principal incluir elementos persuasivos que atraigan a clientes para vender algo, tanto productos como servicios. Este discurso persuasivo se caracteriza por la estetización. 

Por tanto, lo que pretende es llamar la atención de las personas y crear una ilusión o atracción acerca del producto que se anuncia. 

El lenguaje publicitario tiene una estructura definida, que suele ser: 

• Encabezamiento: Destaca por una frase persuasiva y una tipografía grande como gancho.
• Cuerpo: Sirve para resaltar un producto o servicio a modo de descripción.
• Eslogan: Su objetivo es condensar el contenido esencial del mensaje para que lo recuerdes fácilmente.

El Marketing, muy relacionado con esto es, según la American Marketing Association, “una actividad, conjunto de instituciones y procesos para crear, comunicar, entregar y cambiar las ofertas que tengan valor para los consumidores, clientes, asociados y sociedades en general”. 

Así, en publicidad existe el modelo AIDA en marketing, que se basa en lo siguiente: 

• Atraer la Atención
• Suscitar el Interés
• Provocar el Deseo
• Desencadenar la Acción

4. Tipos de publicidad

Existen numerosos tipos de publicidad, pero en este caso voy a recoger 11: 

• Publicidad 360: se trata de una estrategia que consiste en usar numerosas plataformas de todo tipo, que aporten la información necesaria de los productos y que así, llegue al mayor número de personas posible.

• Publicidad generada por usuarios: es una de las mejores fórmulas para promocionar un producto, ya que no se basa en promesas sino en opiniones de consumidores. Por ejemplo, se basa en reseñas de Google, en el boca a boca, etc. 

• Publicidad impresa: es uno de los medios más tradicionales, pero a la vez uno de los que sigue funcionando y se utiliza a día de hoy. Esta suele estar en periódicos y revistas, el panfletos que reparten por la calle, en folletos que entregan a domicilio, etc. 

• Publicidad urbana: esta publicidad es muy útil para llegar a un gran número de consumidores, pero en un territorio concreto.

• Publicidad televisiva: hoy en día no es el medio más utilizado, pero sigue llegando a miles de personas que consumen televisión. 

• Publicidad auditiva: son todos esos anuncios que consumimos a través de la radio. Es muy útil y llega a mucha gente, desde aquellos que van en autobús público hasta los que consumen un canal de radio. Además, esta publicidad está evolucionando actualmente con los podcast. 

• Publicidad vía telefónica: esta cada vez es menos habitual, ya que se van utilizando menos las llamadas telefónicas. Por eso, actualmente, las llamadas se están combinando con mensajería instantánea, algo que es menos invasivo. 

• Publicidad por correo electrónicos: relacionada con la anterior, también es poco invasiva, pero a diferencia de la anterior ofrece más información sobre el producto.

• Publicidad por redes sociales: actualmente es el tipo de publicidad más utilizado, ya que es el que tiene mayor alcance y más impacto en los consumidores. 

• Publicidad por búsqueda: son aquellas que se presentan al consumidor en función de sus búsquedas previas y de lo que suela comprar. Es decir, es un algoritmo personalizado al usuario. 

• Publicidad en sitios web: esta publicidad la encontramos en páginas web, aunque a veces no tenga vinculación con esta. Es un tipo de publicidad que suele adecuarse al visitante de la página y que, al no dirigirse a un público masivo, es menos invasivo.

5. El mensaje publicitario.

“Un mensaje publicitario es un texto que confecciona una marca para dar a conocer su imagen, productos o servicios con el objetivo de que el público los conozca” (R. Peiró. 2020). Además, este texto o discurso construye modelos de valores que se basaban en: lo afectivo, subjetivo, eficaz, visible, positivo y en lo negativo. Esto lo hacen con el fin de que los consumidores se identifiquen con lo que representa ese producto, que pueden ser muchas cosas: el mundo de la juventud, la sofisticación, el prestigio, el éxito material, el poder, etc. 

6. Publicidad subliminal

“La publicidad subliminal es aquella que transmite mensajes por debajo del umbral de percepción consciente en forma de textos o de material audiovisual. Su objetivo es promocionar un producto o una marca sin que esta promoción sea registrada de manera consciente” (E. Solana, 2022).

Estos mensajes suelen ir relacionados con elementos sexuales y, por eso, en muchos países están prohibidos. Tanto es así, que en España se consideró conveniente prohibir dicha manipulación. En cualquier caso, no se sabe científicamente cuánto de eficaces son este tipo de publicidades. 

En cualquier caso, hay que tener cuidado con abusar de este tipo de publicidad, ya que si el consumidor lo percibe como una constante en determinada marca, pueden dejar de confiar en lo que ofrecen y quieren vender. También hay que tener cuidado porque en muchas ocasiones más que atraer pueden generar rechazo.

                                                    Ejemplos de publicidad subliminal 

7. Los medios publicitarios.

“Los medios publicitarios son los canales que utilizan las empresas para mostrar sus productos o servicios, y con el objetivo de persuadir a la audiencia para que los compren” (R. Peiró, 2020).

Podemos distinguir distintos medios publicitarios: periódicos, revistas, radio, cine, televisión e internet. Entre ellos, los predominantes hace unos años eran la prensa, la radio y la televisión; sin embargo, desde la revolución de internet eso ha cambiado. 

Por otro lado, nos encontraremos con un tipo diferente de publicidad en función del canal. Además, vemos como estos van cambiando. Los podcast, por ejemplo, ahora van sustituyendo a la radio y se convierten en una opción estupenda para anunciarse como marca. También vemos cómo en la actualidad las redes sociales son uno de los medios más utilizados por su eficacia y su facilidad de personalizar el mensaje permitiendo así llegar a un público concreto.

8. La publicidad como recurso educativo. Educación en valores.

Como docentes podemos encontrarnos con una dicotomía a la hora de trabajar acerca de la publicidad, ya que podemos enfrentarlo de dos maneras. Por un lado, podemos entender que es la publicidad la causante de la sociedad de consumo; y, por otro lado, entender que la misma sociedad es la que por sus actos se define como sociedad de consumo. En mi opinión, creo que ambas cosas están relacionadas y se retroalimentan entre sí. 

Por ejemplo, según un muestreo de la revista digital para profesores de Andalucía (2010, pp 1-2), determinamos que algunas de las repercusiones más influenciables en los niños son: 

La publicidad y el consumismo: los niños son el cliente más fácil, ya que todavía no difieren entre lo que necesitan y lo que, o lo que les gusta y lo que no. Es decir, todavía son muy influenciables, algo que aprovecha en cierto modo la publicidad. 

Los estereotipos: a través de los diferentes medios y publicidades en las que se propaga un modelo canónico y, en ocasiones, irreal. 

Hay que ser consciente de que por medio de estos elementos, la publicidad está creando valores en los niños y niñas que tendremos en el aula y que, por eso, es tan importante tratar este tema. Los niños, por ejemplo, antes de empezar a hablar ya reconocen marcas y logotipos.

Es en la escuela donde tenemos que educar a nuestros alumnos y alumnas para los medios, con el fin de suavizar publicidades engañosas y, en definitiva, de fomentar el pensamiento crítico. Así, es fundamental educar en valores, donde predomine el ámbito moral y la responsabilidad ciudadana, más allá de los contenidos; algo que va de la mano con el juicio crítico. 

Todo esto debemos hacerlo con el objetivo de que ellos mismos puedan enfrentarse a la publicidad, ser conscientes de la influencia social que ejerce sobre ellos, analizarla y actuar en consecuencia. 

9. La contrapublicidad.

La contrapublicidad tiene como objetivo criticar a la publicidad y, a su vez, a las grandes empresas y multinacionales que utilizan la publicidad. “Este término está acuñado por grupos y organizaciones que rechazan el modelo económico dominante y las prácticas empresariales abusivas no compatibles con el desarrollo sostenible” (J. M. Ponce, 2023). Estos grupos quieren denunciar que se hagan campañas que buscan el consumismo exacerbado. 

La contrapublicidad utiliza dos técnicas principales: 

• Modificar los anuncios de aquella marca que buscan criticar. Esto lo hacen cambiando el texto o manipulando elementos visuales. Así, el público relaciona la marca con el mensaje denuncia que propagan.

Ejemplo de contrapublicidad que se basa en una marca

• Crear una campaña de denuncia desde cero y con un mensaje nuevo, sin utilizar un anuncio de otra marca.

Ejemplo de contrapublicidad desde cero

10. Referencias directas o indirectas a la publicidad en la LOMLOE. 

El primer lugar en el que hace referencia directa a la publicidad la LOMLOE, es el las propuestas de situaciones de aprendizaje que hace sobre este área para primaria, donde recoge: 

“Con respecto a las propuestas ligadas al ámbito social, en el contexto de la publicidad o los medios de comunicación para evitar el elevado consumo, se pueden diseñar distintos anuncios o una campaña publicitaria. Se pretende hacer un recorrido por el mundo de la publicidad desde una perspectiva cultural e histórica con la finalidad de que el alumnado sea capaz de crear sus propios anuncios sobre objetos cotidianos con una intención comunicativa fundamentalmente visual, pero teniendo en cuenta las diferentes características de la publicidad a lo largo de la historia, tanto en formato de imágenes fijas, (dibujo publicitario, fotografía en blanco y negro y color) como de imágenes en movimiento (spot publicitario en video). De esta manera se iniciará en el conocimiento de la publicidad en sus diferentes manifestaciones, analizándola desde una perspectiva histórica y su evolución en diferentes formatos, permitiendo al alumnado desarrollar sus aptitudes artísticas y creativas en sus diferentes formas, imagen fija e imagen móvil, haciendo uso de las TIC. Al alumnado se le animará a llevar a cabo una campaña publicitaria sobre un objeto de uso cotidiano (una golosina, un juguete, cualquier objeto personal de uso escolar...) en diferentes formatos y teniendo en cuenta los recursos utilizados en diferentes momentos históricos: antes de la invención de la fotografía, fotografía en blanco y negro o sepia, fotografía en color, spot publicitario en formato video” (BOCYL, Educación Plástica y Visual, nº 190, 30 sept. 2020, pág. 48487).

Asimismo, de manera indirecta, podemos entender que debe trabajarse si nos basamos en las siguientes competencias específicas del área: 

• “Expresar y comunicar de manera creativa ideas, sentimientos y emociones a través de diferentes lenguajes, técnicas, instrumentos, medios y soportes, experimentando con las posibilidades del sonido, la imagen y los medios digitales y multimodales, desarrollando la autoconfianza y una visión crítica y empática de las posibilidades comunicativas y expresivas, para producir e interpretar obras propias y ajenas.”(BOCYL, Educación Plástica y Visual, nº 190, 30 sept. 2020, pág. 48490).

• “Participar activamente del diseño, la elaboración y la difusión de producciones plásticas, visuales y audiovisuales, individuales o colectivas, poniendo en valor el proceso a desarrollar, asumiendo diferentes funciones en la consecución de un resultado final, respetando su propia labor y la de sus compañeros, para desarrollar la creatividad, la noción de autoría, el sentido de pertenencia, el compromiso en experiencias colaborativas y el espíritu emprendedor.” (BOCYL, Educación Plástica y Visual, nº 190, 30 sept. 2020, pág. 48491).

11. Aplicaciones didácticas de la publicidad en el aula de primaria. 

Actividad: “La historia de la publicidad contada por nosotros y nosotras”

Esta actividad comprenderá más de una sesión, por lo que se irá dividiendo en diferentes partes, que tendrán relación entre sí, pero que serán diferentes. 

• Sesión 1: “Recabando información”

En esta sesión deberán obtener información acerca de la historia de la publicidad, donde vean cómo ha evolucionado y cómo ha cambiado desde el inicio hasta ahora. Una vez hayan obtenido la información, y hayan anotado los momentos clave, lo pondremos en común. 

Con esta sesión, además de ver por encima la historia de la publicidad, se busca que conozcan también autores importantes que expliquen la evolución de la misma. 

Por último, tras agrupar toda la información, les pediremos que piensen algo de su vida diaria que les gustaría publicitar, porque les guste mucho, por la utilidad que tiene, etc.

• Sesión 2: “Somos cartelistas”

Como en la sesión anterior les pedimos que pensaran un objeto de su vida cotidiana que les resultara interesante “vender”, trabajaremos con eso. 

Así, el primer paso, siguiendo parte de la evolución, será crear un cartel. En él deberá aparecer un dibujo del producto, información sobre él y un eslogan. Para crear este cartel utilizaremos pinturas secas. 

• Sesión 3: “¡Apareció la cámara!”

Otro de los momentos cruciales en la publicidad fue la aparición de la cámara, así que les pediremos que creen una foto del producto que habían elegido y que a partir de esa imagen creen otro cartel. 

Esta sesión la podrán desarrollar como tarea para casa. 

• Sesión 4: “Somos influencers"

Por último, para terminar esta Unidad Didáctica, seguiremos la evolución de la publicidad. Ahora, haremos referencia a la actualidad y les pediremos que diseñen un vídeo donde publiciten el mismo producto, pero esta vez como si fueran influencers, algo que seguramente conocerán.

Tendrán que hacer un vídeo enseñándolo y contando por qué la gente debería comprarlo.

Todo este proceso les ayudará a vivenciar en primera mano la historia de la publicidad, tratando de relacionarlo con elementos que se encuentran en su día a día. 

12. Glosario de términos específicos sobre publicidad.

• Estetización: Creación o adquisición de rasgos estéticos. (Real Academia Española, 2022)

• Persuasión: Aprehensión o juicio que se forma en virtud de un fundamento. (Real Academia Española, 2022)

• Consumidor: Persona que adquiere productos de consumo o utiliza ciertos servicios. (Real Academia Española, 2022)

• Consumismo: Tendencia inmoderada a adquirir, gastar o consumir bienes, no siempre necesarios. (Real Academia Española, 2022)

• Marketing: Conjunto de principios y prácticas que buscan el aumento del comercio, especialmente de la demanda.(Real Academia Española, 2022)

• Público objetivo: El público objetivo es un grupo de personas que reúne las características generales de los individuos que consumen o necesitan nuestro producto, servicio o marca. (Muente, G. 2018)

13. Bibliografía

Breve historia de la publicidad desde la edad antigua, ClickPrinting: https://www.clickprinting.es/blog/breve-historia-de-la-publicidad-edad-antigua

Lenguaje publicitario: una herramienta persuasiva para crear impacto, San Anastasio International School (Sep 29, 2021): https://sananastasio.com/que-es-lenguaje-publicitario/

¿Qué es Marketing? Una guía completa del concepto, tipos, objetivos y estrategias, RockContent, Mesquita, R. (jul. 23 2018).

Publicidad subliminal. Mito y realidad. J. P. Núñez Partido (2000).

Medios publicitarios. R. Peiró (2020).

¿Qué es la contrapublicidad?, Ética, Publicidad. J. M. Ponce, (2023).

La publicidad como recurso en Educación al Consumidor, TFG. Méndez Vallejo, A. (2014).

La publicidad y su influencia en el aula de Educación Infantil. Una propuesta para desarrollar el pensamiento crítico, TFG. Lorenzo Muñoz, M. I. (2017).

Qué es la publicidad: tipos, características y ejemplos, Hubspot, Santos, D.